當(dāng)前位置： 家用熱水器行業(yè)在低迷中走過(guò)2019年，雖然企業(yè)普遍已做好了接下來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)壓力依然較大的準(zhǔn)備，但疫情突發(fā)所帶來(lái)的影響仍然令行業(yè)措手不及。2020年**季度，作為需要安裝的產(chǎn)品，熱水器市場(chǎng)受到較大影響，規(guī)模大幅下滑。好在隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，社會(huì)生產(chǎn)銷(xiāo)售持續(xù)恢復(fù)，熱水器行業(yè)開(kāi)始緩慢復(fù)蘇。
規(guī)模大幅下滑
自2019年起，熱水器行業(yè)迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，隨著需求持續(xù)低迷，各品牌開(kāi)始通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。尤其是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的電熱水器行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)更是進(jìn)入白熱化階段，主流品牌開(kāi)始抄底布局，在線上市場(chǎng)布局超低價(jià)產(chǎn)品。這對(duì)中小品牌造成較大打擊。
燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)雖然整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但可圈可點(diǎn)的是產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。2019年，零冷水產(chǎn)品成為燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的*大看點(diǎn)，中高端新品主要賣(mài)點(diǎn)多圍繞于此。不過(guò)，產(chǎn)品升級(jí)依然難擋燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格下行的趨勢(shì)。
面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，各品牌本就對(duì)2020年的熱水器市場(chǎng)預(yù)判比較保守。2020年初突如其來(lái)的疫情，使得品牌企業(yè)不得不再次下調(diào)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)期。某國(guó)內(nèi)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，疫情的發(fā)生，加劇了熱水器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化、工廠產(chǎn)能過(guò)剩等原因?qū)⒓觿「髌髽I(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年**季度，電熱水器零售額為47.3億元，同比下降32.5%，零售量為415.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.7%；燃?xì)鉄崴髁闶垲~為36.2億元，同比下降48.1%，零售量為193.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降39.9%。
疫情對(duì)線下市場(chǎng)的影響更大，熱水器銷(xiāo)售重心進(jìn)一步向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，線上市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于線下市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年**季度，電熱水器線上市場(chǎng)零售額為23.9億元，同比增長(zhǎng)23.7%，零售量為247.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26%；燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)零售額為12.3億元，同比下降13.2%，零售量為89.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，短期內(nèi)，雖然熱水器行業(yè)會(huì)繼續(xù)保持激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但受疫情影響，競(jìng)爭(zhēng)重心將向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“2020年，線上市場(chǎng)將成為各品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們也將持續(xù)加強(qiáng)線上市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品將向更智能、更健康的方向發(fā)展。”
價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段
2020年，熱水器行業(yè)延續(xù)了價(jià)格戰(zhàn)，且更加慘烈。其中，電熱水器所有容積段產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步下跌，線上市場(chǎng)80L產(chǎn)品價(jià)格下跌*多，線下市場(chǎng)則以40L產(chǎn)品價(jià)格下跌幅度*大。某國(guó)內(nèi)品牌負(fù)責(zé)人表示，電熱水器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商市場(chǎng)也已進(jìn)入紅海，這導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵手段。
談及價(jià)格戰(zhàn)，多位受訪者均認(rèn)為，目前電熱水器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已處于低位，降價(jià)空間有限。為了改變這一現(xiàn)狀，主流品牌開(kāi)始尋找出路。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，美的將持續(xù)豐富產(chǎn)品線，推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。他說(shuō)：“我們有信心在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)?！?/span>
燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)受疫情影響更大，**季度規(guī)模出現(xiàn)接近50%的下滑，令各品牌不得不繼續(xù)“以?xún)r(jià)換量”。上海林內(nèi)營(yíng)業(yè)本部營(yíng)銷(xiāo)與商品企劃部部長(zhǎng)俞偉表示，目前燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)難以避免，會(huì)淘汰掉一部分企業(yè)?！拔艺J(rèn)為，在這一波價(jià)格戰(zhàn)中，優(yōu)勝劣汰會(huì)更加明顯，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的品牌集中度也將進(jìn)一步提高。”他表示，在這波大浪淘沙中能生存下來(lái)的企業(yè)，要具有一定的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、制造實(shí)力以及包括生產(chǎn)成本管理在內(nèi)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力。
從具體的價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，2020年**季度，燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)各容積段產(chǎn)品均價(jià)下滑均比較明顯，線下市場(chǎng)則以11L和16L產(chǎn)品均價(jià)降幅更大。
《電器》記者了解到，2020年**季度，多款燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品價(jià)格換擋競(jìng)爭(zhēng)，零冷水產(chǎn)品價(jià)格下行更明顯，部分品牌更是祭出“均價(jià)腰斬”的大旗，導(dǎo)致頭部品牌下壓，小品牌受到一定程度擠壓。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，零冷水產(chǎn)品線上市場(chǎng)均價(jià)從2019年同期的4569元跌至2509元，線下市場(chǎng)均價(jià)則由2019年同期的5448元跌至3923元。
零冷水產(chǎn)品日趨同質(zhì)化是該品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前零冷水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，圍繞這一品類(lèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將在2020年全年持續(xù)進(jìn)行。為了應(yīng)對(duì)零冷水產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)對(duì)價(jià)格變化。同時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的改變，我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級(jí)。讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，是我們面對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)的自信來(lái)源。”
疫后逐漸復(fù)蘇，換新帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
疫情之下，持續(xù)下行的熱水器行業(yè)再受打擊，“量額齊降”給了本就“入冬”的熱水器市場(chǎng)“當(dāng)頭一棒”。隨著疫情好轉(zhuǎn)，大眾生活逐步步入正軌，熱水器市場(chǎng)開(kāi)始顯露出復(fù)蘇的跡象。
2020年**季度，本就是家電零售傳統(tǒng)淡季，因此該季度雙線銷(xiāo)量受阻的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)全年影響不大。隨著各地生活重啟，裝修即將全面鋪開(kāi)，同時(shí)在地方性促消費(fèi)政策的支持下，家電零售或?qū)⒂瓉?lái)復(fù)蘇。
疫情之后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為重中之重，各行各業(yè)都在通過(guò)創(chuàng)新積極舉措，探索疫后的復(fù)蘇之路。例如，多省發(fā)放消費(fèi)券，百縣舉行義賣(mài)活動(dòng)，各部門(mén)和平臺(tái)對(duì)直播帶貨進(jìn)行支持。另外，此前家電下鄉(xiāng)期的購(gòu)機(jī)用戶(hù)，目前進(jìn)入更換期。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以舊換新將為電熱水器行業(yè)帶來(lái)不小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“初步估計(jì)，有近1800萬(wàn)用戶(hù)到了產(chǎn)品更換關(guān)鍵期?！钡绾渭铀傧M(fèi)者對(duì)現(xiàn)有熱水器產(chǎn)品的換新升級(jí)，需要各企業(yè)不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道的推動(dòng)宣傳以及國(guó)家政策的支持。
值得關(guān)注的是，地方性的刺激政策正在陸續(xù)出臺(tái)，將在一定程度上拉動(dòng)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)需求。4月15日，廣東省發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合印發(fā)了《廣東省關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的若干措施》，再提家電下鄉(xiāng)，其中指出鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，省級(jí)財(cái)政對(duì)該省農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)4K電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲以及熱水器8類(lèi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。
同時(shí)，消費(fèi)信心和購(gòu)買(mǎi)力不足，仍不容忽視。某業(yè)內(nèi)人士表示，雖然熱水器零售市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，但市場(chǎng)大環(huán)境較差會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。他舉例說(shuō)：“消費(fèi)者本來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)算為5000元，現(xiàn)在可能只會(huì)買(mǎi)價(jià)格為3000元左右的產(chǎn)品。因此，過(guò)去更關(guān)注中高端市場(chǎng)的我們，也在考慮推出中端且偏低端的產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)需求變化?！?/span>
健康洗浴成消費(fèi)主流
疫情喚醒了消費(fèi)者的健康意識(shí)，健康成為消費(fèi)者當(dāng)前考量產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。因此，受疫情影響，健康抑菌類(lèi)熱水器成為消費(fèi)主流。不少主流品牌抓住時(shí)機(jī)，推出健康類(lèi)熱水器新品。
健康洗浴，在電熱水器行業(yè)并不是新鮮詞匯，更是行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的主要趨勢(shì)之一。目前，各熱水器品牌已經(jīng)在應(yīng)用抗菌材料、活水技術(shù)、銀離子殺菌、高溫抑菌、凈水洗等方式實(shí)現(xiàn)健康沐浴。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌企業(yè)在健康洗浴方面已有一定的技術(shù)儲(chǔ)備，可以滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。
對(duì)于燃?xì)鉄崴鞫?，健康同樣備受關(guān)注。俞偉表示，林內(nèi)一直在向可以為消費(fèi)者帶來(lái)更加健康、舒適的洗浴方式而探索。例如，我們的燃?xì)鉄崴魍ㄟ^(guò)水溫快速交替變化對(duì)皮膚進(jìn)行刺激，使得用戶(hù)感覺(jué)更放松、更提神。此外，他還指出，即開(kāi)即熱恒溫依然是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。“我們目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)即開(kāi)即熱產(chǎn)品在循環(huán)的恒溫，行業(yè)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的企業(yè)很少?！?/span>
除此之外，雖然零冷水燃?xì)鉄崴鞯木鶅r(jià)下滑幅度較大，但是這類(lèi)產(chǎn)品仍將成為2020年燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
疫情突發(fā)對(duì)市場(chǎng)層面的影響，是熱水器行業(yè)面臨的共性問(wèn)題，銷(xiāo)量受阻是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。在這個(gè)特殊時(shí)期，熱水器企業(yè)普遍面臨較大的庫(kù)存壓力和資金壓力，因此如何早日突破困境非常重要。針對(duì)當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖現(xiàn)象，上半年銷(xiāo)售停止期，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)加強(qiáng)研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的核心配置和差異化功能、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期。
對(duì)此，萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬(wàn)和的技術(shù)研發(fā)不會(huì)因?yàn)橐咔橥话l(fā)以及市場(chǎng)低迷而受到影響。接下來(lái)，萬(wàn)和將進(jìn)一步修煉內(nèi)功，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、體驗(yàn)、交互以及前沿研究等方面下功夫，夯實(shí)基礎(chǔ)。
